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靠AI選出鄧紫棋當主持!愛奇藝用數據抓住觀眾心,植出爆款IP蘋果園

發佈日期:2019/06/10     消息來源:數位時代

2019.06.10 by 唐子晴

「Netflix是走優質內容加訂閱付費的商業模式,但對愛奇藝來說,這只是基礎。」這是愛奇藝在美國納斯達克上市路前,創始人兼CEO龔宇強調的一句話。

和美國相比,中國無疑是一塊特殊的市場:內需極其龐大卻又封閉,即便在線上付費觀影的20∼35歲人口就達3億人,但連Netflix都未能「闖關成功」,而是由互聯網巨頭BAT旗下平台愛奇藝、優酷、騰訊視頻三強鼎立,分食大餅。

在2019年第一季,愛奇藝付費會員數達9,680萬,榮登中國第一大影音串流平台寶座。但成立9年來,龔宇譜繪的藍圖中離不開兩個字——生態。在他的眼中,每一個經營的業務每一個IP都是一顆蘋果:電影、節目、動漫⋯⋯進而成為一顆蘋果樹。

自從2010年成立以來,2016年愛奇藝登陸台灣,成為進軍海外首站;2018年納斯達克掛牌上市。圖片來源:數位時代製作

「但現在愛奇藝業務規模太大,已經不能用蘋果樹形容我們的商業模式,而是一個蘋果園,」對於愛奇藝來說,目標從來都不是中國版的Netflix,而是中國版的迪士尼。

兩大營收核心:付費會員與廣告
若仔細探究愛奇藝經營的業務,會看的你眼花撩亂。相較Netflix的「純粹又直接」,可以說複雜數十倍,從影音為核心,再擴大到自製IP發行、IP授權、線上文學、遊戲、電商,甚至針對不同屬性的影視內容推出大大小小的獨立App,就有十來個。

但若把目光只放在「愛奇藝平台」上,它無疑在做兩種生意——付費會員和線上廣告,特別是在付費會員收入已經「超車」廣告後,愛奇藝在內容上的一舉一動,都格外引人關注。

「從愛奇藝成立一兩年後,我們已經意識到原創內容的可貴,也是我們這個行業決定勝負一個很重要的部分,所以我們開始對原創內容加大投入。」愛奇藝高級副總裁暨台灣站總經理楊鳴說道。在整個2018年,包括自製原創內容和版權購買,愛奇藝的內容投資一季比一季高,共達211億人民幣,和去年相比成長逾6成;而在這筆支出中,只有10%用在版權購買上,絕大部分都砸注在原創內容。

愛奇藝高級副總裁暨台灣站總經理楊鳴。圖片來源:愛奇藝

數據決定內容成敗,AI選出鄧紫棋當主持
近年來,愛奇藝讓人印象最深刻的,無非是一檔又一檔卡司華麗、排場強大、製作規格驚人的原創節目了:《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》、《偶像練習生》⋯⋯,但事實上,這些內容要成為「爆款」絕非偶然。

「影音串流它就是一個科技平台,在決定一個內容的成敗,更大一部分是取決於科技,」楊鳴表示,針對原創內容的產製上,愛奇藝在後台已經有一套完整的AI系統做數據分析,從而做決策判斷,近期最有名的例子,就是因「你有free style嗎?」這句話,而讓人印象深刻的《中國新說唱》。

「第一季時有3組人馬:潘瑋柏、吳亦凡、熱狗加上張震嶽。但到了第二季,我們判斷在用戶群中潘瑋柏聲勢有點弱,所以我們決定讓他這一組再加一個搭檔,鄧紫棋其實就是由我們後台AI選出來的。」

愛奇藝表示,《中國新說唱》第二季主持群中,鄧紫棋是靠AI選出來的。圖片來源:《中國新說唱》

包括明星的人氣、熱度、專業度、音樂屬性、粉絲TA,透過AI統計後,鄧紫棋在當時和潘瑋柏匹配度高達90%,但消息釋出後,在所有媒體、社群網站上卻引發一片質疑,質疑鄧紫棋國語不標準、也不是HIP-POP歌手。

「結果第一集播出後,鄧紫棋是裡面最搶眼的一個,不管在微博熱搜榜,或者在話題榜上,一直都占據很長的時間,這個就是系統選出來一個很成功的例子」,楊鳴總結,AI導入讓愛奇藝贏在第一步。

另一方面,即便愛奇藝的原創節目表現搶眼,但其實原創劇的數量卻遠遠高於節目。談到近期最成功的作品,無非是觀看次數創下歷史新高的宮廷劇《延禧攻略》了,這一個「金雞母」,成為愛奇藝台灣站史上第1部點閱破億的劇集。

2018年第三季上線《延禧攻略》;2019年推出原創電影計畫,更進軍超過10個海外市場。圖片來源:數位時代製作

「我們都說它是去年的神劇,非常了不起,到現在主站播放次數已經超過180億次,那這是一個什麼概念?我相信Netflix都沒有這種劇,但憑良心講,它就是一個可遇不可求的產品。」

不走套路、不拖拉,壞人一定被女主角「反擊打趴」,大快人心的宮鬥劇情,讓陸媒直指光是這一部劇,就為愛奇藝新添了1,200萬名付費會員。雖然在《延禧攻略》首播時,同時還有其他作品上架,無法明確界定這些用戶全因它而入手,但若至少有千萬名用戶因此而來,以愛奇藝在中國每月25元人民幣的月費計算,收益就達2.5億人民幣,但令人意外的是,這一個「金雞母」的「起點」卻比《中國新說唱》來的單純的多。

觀看次數創下歷史新高的宮廷劇《延禧攻略》了,成為愛奇藝台灣站史上第1部點閱破億的劇集。圖片來源:愛奇藝

「我們當初的設定很簡單,它就是一個純網劇,很明確就是要給我們的核心用戶看,那就得去想,一個要給14∼35歲的人看的清宮宮鬥古裝劇,應該是怎麼樣的?」楊鳴舉例,劇情節奏就是策略之一,因為14∼35歲的觀眾耐性有限、時間也有限,因此《延禧》節奏很快、單元性很強,3到5集就是一個段落。而在中國浙江衛視極力爭取後,這一部劇也走進有線電視中。

當原創成為爆款,IP經營作法有千百種
原創內容的變現能力,無疑比授權內容更強,即便兩者都吸引著會員付費訂閱、讓廣告主買單,但前者讓平台自己掌握IP,在成為一款爆流量IP後,具有很大的商業潛力。

以《熱血街舞團》來說,已是愛奇藝史上客戶數和贊助總額,雙雙創下網路綜藝行銷史上最高紀錄的節目,包括冠名在內的10家贊助商,該節目共取得6.5億人民幣的贊助預算,現在IP也走到「線下」,已經跟vivo、Levis、CASIO、周大福等15個品牌,打造15家「熱血街舞團」線下主題店。

「這個行業就是一個生態,所以每一個環節都應該要有,藝人經紀、藝人培養,它也必須是裡面的一環」,楊鳴解釋其中的連結,例如真人秀節目《偶像練習生》,最後勝出的9個人成立名為「NINE PERCENT」男團,其巡迴演出權利跟經紀約,事實上都屬於愛奇藝;而同類型的《創造101》,自然也不在話下。

出走海外,也要「入境隨俗」
儘管已經建立如此多元的商業模式,但細數愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平台的付費會員總數就2.4億,和Netflix在美國情況相同——在「大本營」內還會成長,但速度只會越來越慢,進軍海外無疑成為下一個必經之路。

在2016年3月,愛奇藝已率先跨入台灣,獨家授權台灣歐銻銻娛樂代理營運「愛奇藝台灣站」,這是愛奇藝跨出中國的第一步。談到台灣市場的經營之道,楊鳴給出簡而有力的答案:在地化是永遠不會錯的。

「我們就內容上,台灣站跟主站做了很明顯的區隔,因為兩邊用戶的觀影喜好還是有一定的落差,我們為了台灣用戶的取向做了很大的調整,」舉例來說,台灣站跟主站內容重疊的地方,都是經由用戶觀看喜好來判斷,像是一定會受歡迎的古裝陸劇,但時裝陸劇命中率就沒這麼高;另一方面,也有主站沒有的內容,例如生根台灣、各家電視台所拍攝的台劇,楊鳴表示台灣站幾乎都有採購。

在今年5月初,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外表示今年愛奇藝計畫將登陸至少10個不同的市場,重點仍放在華人地區。不禁讓人猜想,這個蘋果園的下一步,又會是什麼?

iQIY 愛奇藝
成立時間|2010年4月
公司規模|逾6000人
進軍市場|中國、台灣
會員人數|9,680萬
代表作品|原創節目《中國有嘻哈》、《偶像練習生》;原創劇《延禧攻略》。

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