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文章來源：https://www.bnext.com.tw/article/57132/pizzahut-taiwan-and-appier
發佈日期：2020.03.30 消息來源：數位時代 #AI與大數據 #商業經營

深耕台灣34年的必勝客（Pizza Hut），已是台灣人相當熟悉的披薩品牌。早在外送平台熱潮席捲台灣之前，2006年必勝客就開始推動網路下單服務，至今超過六成的訂單來自網路。
也讓台灣必勝客的經營團隊，鮮少對外亮相的富利餐飲數位營運部電子商務經理黃政枚直白地說：「我們已經把自己當作電商了。」
把自己當成電商，自然也會遇到電商們所遭遇到的難題：轉換率拉不上來。

■瞄準「猶豫客」，必勝客官網轉換率提升15％
台灣的外帶、外送市場在UberEats、foodpanda等品牌的教育下，競爭越來越激烈，餐飲業者也紛紛加入外送平台。
雖然必勝客自2006年就開始採用網路下單，但仍遭遇兩大挑戰：一是希望能提高官網的轉換率；二是想更有效利用折價券。
針對折價券，若採用「無差別」的方式發送，會讓原本「不管有沒有折價，都會購買」的消費者也拿到，無形中將損失獲利。必勝客希望鎖定「猶豫不決」的消費者，利用精準的折價券發送，提升轉換率。
因此，必勝客採用Appier（沛星互動科技）的AiDeal方案，透過消費者的使用軌跡找出「猶豫客」，並發送折價券，自2019年12月中雙方合作開始，官網的轉換率提升15%。
Appier先是在必勝客的官網蒐集消費者的cookies數據，包含滑鼠軌跡、捲軸拉動、頁面切換數量等，找出購買客單價介於500-999元間的猶豫客，發送滿500元折50元的折價券，結果發現成交率平均提升了15%、交易完成的時間也縮短了20%。
也因為Appier的AiDeal方案是按成效計價，只有猶豫客被折價券打動，訂單成立才會計價，較符合行銷人員的預算規劃。

■必勝客是台灣第一個採用AiDeal的餐飲業者
Appier的AiDeal技術，來自2019年10月收購的日本AI新創Emotion Intelligence。AiDeal將消費者分為「即將購買」、「猶豫不定」以及「只逛不買」三個階段，再針對猶豫不定的消費者推送限時優惠折價卷，藉此提升轉換率。
AiDeal的公開客戶則多為服飾、健康食品電商，必勝客則是是台灣率先採用的餐飲業者。
富利餐飲數位營運部總監李世豪提到，過去必勝客積極地優化線上訂購的體驗，確保消費者從進站到完成訂單只需花費五個步驟，但轉換率仍遭遇瓶頸，在與Appier合作後獲得具體成效。
也因為AiDeal運用機器學習的技術，隨著雙方合作時間越久、蒐集到的訂單數量越多，就越有助於優化。雖然雙方都沒有透露數據量，但Appier表示，當單波活動購買數達到200次時，優化成效會顯現出來；而當購買數達到1,000次，成效會趨於穩定。

■當轉換率獲得提升，忠實客戶怎滿足？
雖然必勝客的轉換率獲得提升，新挑戰將隨之而來。
雖然AiDeal將每一次訂單視為獨立事件，意思是不看訂單後的消費者是否為忠實顧客，或是第一次購買的新客，只要有猶豫的現象，就有機會獲得折價券。
但忠實顧客對於購買流程相當熟悉，自然比較不會「猶豫」，長久下來也許會造成忠實顧客反而拿不到折價券的情況。
就此問題，Appier首席機器學習科學家林守德提到，一般都會建議客戶必須有兩套行銷策略，除了針對猶豫的消費者之外，也要針對忠實顧客制定VIP策略，以免發生上述的情況。
雖然必勝客的會員可以累計點數（20元1點、2點折1元）與生日禮金，但在採用AiDeal後，勢必需要針對忠實客戶給予更多誘因，避免忠實客戶心理不平衡。除了持續優化訂餐體驗、精準行銷之外，必勝客在把消費者劃分成不同的族群後，行銷策略也勢必要隨之跟上。